Le Category Manager a en charge une ou plusieurs gammes de produits, pour lesquelles il met en place des stratégies de promotion, surveille les ventes et analyse les comportements des consommateurs. Il se trouve à mi-chemin entre les achats, le commercial et le marketing, suivant l’organisation dans laquelle il évolue, que ce soit du côté industriel (producteur) ou distributeur. Il manipule de nombreuses données au quotidien pour remplir ses missions et se retrouve rapidement confronté à plusieurs problématiques.
Les missions principales du Category Manager
Le Category Manager partage son temps autour de trois activités principales : la définition de l’offre produit, l’animation commerciale de l’offre et le suivi de sa performance.
Définition de l’offre produit
L’analyse du positionnement d’une gamme de produits en lien avec la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise est la mission prioritaire du Category Manager. Il doit alors s’informer sur les tendances, les évolutions des ventes, la concurrence… Le but est d’élaborer un plan commercial, de définir l’offre produit et veiller à son déploiement dans les points de vente. Il a aussi pour mission d’organiser l’assortiment produit directement dans les magasins (merchandising, positionnement…). Par exemple : où placer les brosses à dents électriques dans les grandes surfaces : côté bucco-dentaire ou petit électroménager ?
Animation de l’offre produit
Tout au long des collections, le Category Manager coordonne différentes personnes impliquées dans la valorisation et la mise en place des assortiments. Il définit également des objectifs annuels (développement du chiffre d’affaires, amélioration de la notoriété…) et les communique à son équipe. Il travaille en étroite collaboration avec les chefs de produit pour analyser les disponibilités, les performances, identifier les produits qui ont besoin d’être dynamisés… Enfin, il est chargé de la promotion de l’ensemble de sa gamme : mise en place d’événements commerciaux, déploiement en magasin…
Suivi de la performance de l’offre produit
Bien évidemment, il doit aussi élaborer et suivre son budget, suivre la performance commerciale des produits de la gamme (prix, marge…), communiquer les résultats à ses équipes, définir les plans d’action pour améliorer et confirmer la tendance. Il rend des comptes à sa hiérarchie à travers des reportings et des tableaux de bord. Enfin, il propose des améliorations ou des changements pour optimiser la rentabilité de sa gamme.
Les problématiques rencontrées par le Category Manager
À l’ère digitale, les comportements d’achat des consommateurs changent à vitesse grand V. Ils sont soumis à une pression marketing de plus en plus poussée, ils peuvent comparer les prix, les composants… Le Category Manager doit donc renouveler régulièrement les produits, sinon le client s’ennuie et se tourne vers d’autres marques.
Pour affiner ses prévisions et ses analyses, le Category Manager a besoin de disposer de données à jour et fiables. Or, ce n’est pas si facile ! Il se trouve à la croisée de plusieurs services et n’obtient pas toujours les datas dont il a besoin et au moment opportun. Il collabore également avec les industriels et les distributeurs, devenant une sorte de hub d’échanges de données de son entreprise.
Obtenir ces données est souvent complexe. Les outils en place au sein des entreprises ne permettent pas toujours d’extraire les informations facilement, les différents échanges de fichiers ne sont pas toujours fiables et certains partenaires sont réticents à partager leurs datas.
Il doit donc faire avec les moyens du bord, naviguer dans différentes bases de données, utiliser plusieurs solutions, jongler avec plusieurs données (souvent brutes ou de formats hétérogènes) pour les adapter à ses besoins.
Le Category Manager prend une place de plus en plus importante dans les entreprises. Il arrive parfois qu’il fasse partie du CODIR. Il a donc de nombreuses responsabilités concernant sa gamme de produits, sur les différents marchés et les différents points de vente. Cependant, sans données, sans partage et sans outils adaptés, il ne peut mener ses missions à bien.