Les consommateurs changent, sont de plus en plus omnicanaux et infidèles aux enseignes. D’ailleurs, 79,3 % d’entre eux aimeraient pouvoir influer sur les stocks des distributeurs et 40,6 % se déclarent prêts à changer d’enseigne si un autre magasin leur offre cette opportunité*.
Plus que jamais, le Category Management est un enjeu de taille pour les entreprises, sommées d’adapter leur offre en permanence. Et les enseignes qui l’ont compris sortent rapidement du lot. Mais pour que le Category Manager (Catman) puisse construire ses assortiments, il a besoin de données issues de différentes sources. C’est le sujet que nous abordons dans cet article.
Achats, stocks, commerce, marketing… Quelles datas pour le Category Manager ?
Pour pouvoir construire ses assortiments, le “Catman” doit posséder une connaissance solide des différentes étapes de la conception à la distribution du produit, afin d’adapter sa stratégie au cycle de vie des gammes dont il a la charge. Il fait donc le lien entre le marketing, les achats, le commercial et la production/logistique, et interagit parfois avec la Direction Générale.
Il doit avoir accès à plusieurs informations :
- le budget et les objectifs commerciaux
- les tendances, les structures de coûts, le positionnement de la catégorie
- l’évaluation des fournisseurs potentiels, l’évaluation des risques logistiques
- les délais de production, les fréquences d’assortiments, les délais de livraison
- les informations produits (références, caractéristiques…)
- les budgets de communication, les actions prévues, les événements…
Il manipule donc de multiples données hétérogènes, contenues dans des fichiers Excel, extraites des différents outils métier (ERP, achat, supply chain…). Toutes ces données sont ensuite agrégées, consolidées et analysées pour être partagées aux équipes concernées.
Fournisseurs, distributeurs… pourquoi communiquer avec le Category Manager ?
Les distributeurs pensent “catégories”. Ce n’est pas toujours le cas pour les industriels, qui pensent “produits”. C’est pourquoi le Category Manager se positionne comme une plateforme d’échanges entre eux, et est une fonction recherchée chez les deux acteurs. Cependant, c’est pour les industriels qu’elle est la plus stratégique.
La mise à jour des assortiments dans chaque point de vente peut rapidement se révéler importante et coûteuse. Cependant, avec une combinaison et une utilisation pertinente des données, les industriels peuvent rapidement avoir un avantage concurrentiel. Quelles données prendre en compte ? Les datas des programmes fidélité par exemple, qui sont une mine d’or pour les marques et leur Category Manager.
Combinées aux ventes et prévisions des points de vente, ces informations permettent aux Catman de pouvoir faire leurs recommandations aux distributeurs et de mettre en place les processus logistiques adaptés pour répondre à la demande et de ne pas tomber en panne de stock. Une information fiable, exhaustive et à jour permet de partager facilement les stratégies, les objectifs, les plans d’action et leur mise en œuvre.
Pour séduire un consommateur de plus en plus averti, les marques et les distributeurs doivent donc mettre tous les moyens en œuvre pour les attirer, les fidéliser et répondre à leurs demandes et besoins. Développer une vraie stratégie de Category Management permet aux industriels de générer des opportunités et de se différencier sur le marché. Et cela repose plus sur une collaboration avec les distributeurs et une exploitation poussée des données.
La preuve avec des exemples concrets :
Aujourd’hui, distributeurs et marques ne parlent plus de tarifs, de pénalités de retard ou de remises. Les négociations s’articulent autour de nouvelles composantes : gestion partagée de la demande consommateur, gestion des approvisionnements ou encore supports techniques dédiés.
- L’Oréal a été sollicité par Casino pour tester une offre beauté dans un supermarché. « Nous étions orientés hyper, il a fallu retravailler notre offre pour une autre taille de magasin : nous devions repenser un rayon beauté juste à côté d’un rayon frais. Pari réussi, les ventes ont augmenté de 66 %. Au rayon coloration, la cliente est moins perdue et ne passe plus que 3,36 minutes au lieu de 6,67 avant de choisir ; le panier moyen et la marge croissent », assure Xavier Filou, directeur général chargé de la politique commerciale de L’Oréal.
- Idem à nouveau pour le Leclerc de Clichy, qui « avait une faiblesse dans la façon dont les femmes se retrouvent dans la couleur ». Aujourd’hui, c’est l’un des rayons les plus puissants de France, assure Xavier Filou. Par la suite, 45 hypers Leclerc ont adopté une implantation similaire !
- Au sein de Monoprix, le Category Manager est le pilote du service commercial. Il est même le supérieur hiérarchique de l’acheteur, des chefs de produit et du merchandiser.
Source : Le category management pour sortir de la crise, lsa-conso.fr
* Etude Symphony EYC par VisionCritical
