Les CRM (ou logiciels de gestion de la relation client) constituent depuis plusieurs années la catégorie de logiciels d’entreprise enregistrant la plus forte croissance. Le cabinet Gartner évalue ce marché à 48,2 milliards de dollars en 2018 (+15,6 % par rapport à 2017). Pourquoi tant d’engouement ? Et bien parce que les CRM sont aujourd’hui devenus les pierres angulaires des entreprises. Plus aucune grande entreprise ne fonctionne sans, les ETI et les PME s’équipent elles aussi à grande vitesse. Certaines en sont à leur deuxième génération d’outil. Certains analystes affirment même que les logiciels CRM seraient en train d’empiéter sur le territoire des ERP. Cependant, bien que les CRM aient un succès fou, il n’est pas rare de voir la direction commerciale continuer à se servir de ce cher tableur Excel… Pourquoi ? Quels sont les griefs à l’encontre des logiciels CRM ? Que leur manque-t-il ? Voici une liste non exhaustive.
Pas de mode hors connexion
75 % des investissements dans les logiciels CRM concernent des solutions Cloud. C’est en effet l’évolution logique de très nombreuses catégories d’applications. Cependant, encore plus qu’avec le on-premise, il est nécessaire de disposer d’une connexion de qualité notamment pour une utilisation en situation de mobilité. Malheureusement il n’est pas rare que les commerciaux se retrouvent à prendre une commande dans un entrepôt ou une usine où le réseau est aux abonnés absents… Si le CRM n’est pas performant hors connexion, il y a de grandes chances pour que les informations relatives au RDV finissent dans un fichier Excel et qu’elles ne soient ensuite pas correctement ressaisies (ou seulement partiellement) dans le logiciel. Heureusement cela est de moins en moins le cas !
Granularité insuffisante des données
Une autre problématique souvent rencontrée avec les logiciels CRM est celle de la granularité des données. Il est possible d’analyser les ventes pour définir la politique commerciale de l’année à venir, mais impossible d’aller au-delà d’un certain niveau de détail. Par exemple, comment connaître le parcours type de la cible X sur votre site web ? Et bien c’est impossible, le CRM ne pouvant pas être alimenté simplement avec ce type de données navigationnelles ultra-détaillées (mais pourtant cruciales). La solution ? Importer les parcours d’achat depuis votre logiciel de marketing automation et croiser les données… via Excel.
Tableaux de bord mal paramétrés
Bien sûr, les logiciels CRM n’ont pas vocation à devenir de puissants outils de datavisualisation. Cependant, quelques tableaux de bord bien construits sont essentiels et permettent au directeur commercial ou à l’ADV de disposer de grandes tendances en un coup d’oeil. Mais, il est souvent difficile de bénéficier des KPIs réellement utiles. Les tableaux de bord proposés en standard (quand il y en a) répondent à une seule partie de la question la plupart du temps. Problème ? Il est très souvent impossible de croiser les données telles qu’on le souhaiterait. Résultat ? Des indicateurs uniquement globaux, voire complètement “hors-sol”. Et des exports de données dans des fichiers Excel pour la réalisation d’analyses plus fines.
Mauvaise connexion entre ERP et CRM
Pour qu’un CRM soit efficace, il est indispensable qu’il soit correctement connecté à l’ERP, le master-data. Sans synchronisation poussée et au moins quotidienne, les effets vertueux du logiciel de gestion de la relation client s’amenuisent fortement. Par exemple : si les nouveaux produits ne sont pas très régulièrement poussés dans le CRM, le commercial est alors dans l’obligation de trouver une solution pour avoir toujours les dernières infos à jour. Du coup, quoi de plus simple qu’un fichier Excel ?
Coût des licences
Une licence chez un des leaders du CRM, type Salesforce ou Ines, peut coûter cher… Attention, nous ne sommes pas en train de dire que le prix n’est pas justifié ! Si le logiciel est utilisé dans toutes ses capacités, alors le ROI peut-être très rapide. Néanmoins, pour le salarié utilisant seulement 1 % des fonctionnalités, juste pour remplir des données, quel intérêt de payer une licence complète ? Souvent, ce type d’action se fait d’ailleurs avec Excel avec tous les problèmes que cela entraîne (temps de ressaisies, incohérence des données, consolidation aléatoire, etc.).
Prévisions des ventes
Les prévisions des ventes (ou forecasts) sont des documents complexes à construire. Ils nécessitent une quantité de données importantes à collecter, à différents niveaux de l’entreprise, avec des heures et des heures de consolidation à prévoir, des restitutions diverses et variées à préparer… Bref ! C’est un vrai parcours du combattant et chaque entreprise a ses propres spécificités. Les logiciels CRM sont donc, dans de très nombreux cas, incapables de répondre aux besoins de forecasts des commerciaux. Excel garde donc la mainmise sur ce processus. Pour en savoir plus, vous pouvez d’ailleurs consulter notre billet “Prévisions des ventes : comment les construire plus précisément et efficacement ?”.
Simulation de devis en temps réel
Le problème est assez similaire à celui des forecasts commerciaux. Souvent les CRM ne sont pas assez puissants (ou pas bien paramétrés) pour gérer des simulations en temps réel face aux clients. En effet, cela demande qu’ils aient accès aux stocks, aux prix actualisés (avec les pourcentages de remises, etc.), parfois que la demande passe dans un workflow de validation, etc. Encore une fois, les besoins “techniques” du point de vue du système d’information sont complexes. Alors qu’avec un fichier Excel online bourré de macros, le tour est joué !
Conclusion ? Malgré sa richesse fonctionnelle, le CRM c’est souvent le retour à la case Excel. Exactement ce qu’il faut éviter si on se place du point de vue de la fiabilité des données et de la recherche de processus collaboratif filiales…
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